2018年,Facebook陷入用户隐私和信任的困境,要求注销Facebook账号的用户呼声越来越高。就在最近,著名科技记者Walt Mossberg在Twitter上发文,宣布自己18年底停止使用Facebook。

但是营销人员并没有加入到这场对抗中来,相反,他们表示,会给Facebook留出充足的时间来研究解决方案,未来也会继续在Facebook上投放广告。本期全媒派(ID:quanmeipai)就来聊一聊,Facebook在营销界的立身之本。

营销人员:FB尚未触及底线

当被问及是否支持Facebook的领导地位之时,Publicis Media的首席数字官Helen Lin承认,“Facebook今年的确存在一些漏洞,但是该公司一直在努力解决这些问题。”

不受影响的广告投放

“我们将会继续和所有的合作伙伴合作,寻求最符合客户和消费者利益的解决方案,我们都希望平台能够拥有健康、繁荣的环境。”作为Facebook客户理事会的成员,Lin这样回复到。

这种情绪与2017年对YouTube的激烈反应大不相同,当时一些品牌商直接在YouTube上暂停了广告投放。这种区别出现的主要原因在于,Facebook面临的挑战与YouTube有着根本的区别。当时,品牌商在YouTube平台投放的广告出现在了恐怖主义内容旁边,使得品牌商直接受到了负面影响。在Facebook的危机中,虽然也牵涉到平台上的不当内容,但是最近的丑闻主要是关于隐私缺陷,远没有触及营销人员的红线。

投资回报仍然可观

不管有没有丑闻,营销人员的重点都在于投资回报率。Facebook的生态系统让广告投放变得更精准也更容易,即使是影响2016年美国大选这样的负面消息也没有影响到市场人士。根据eMarketer的数据,Facebook2019年预计能获得672亿美元的全球数字广告收入。

“我钦佩Facebook建立社区的崇高理想,”UM Worldwide的国际品牌安全关于Joshua Lowcock说,他建议Facebook聘用新成员,作为公司独立的道德和隐私咨询委员会,以指导公司,并为公众服务。目前,扎克伯格正致力于创建一个独立的监督机构,但是目前这个机构的工作重点是内容适度和言论自由,而非隐私问题。

业务调整

对于Facebook来说,为了不流失品牌商赞助,他们也在积极进行业务调整。扎克伯格在今年的第三季度财报会议上明确表示,“stories”功能是公司未来的业务核心。Facebook被形容为移动端优先、用户优先、视频优先,这三者结合起来,很难不让人联想到Instagram。

“故事”的商业价值

Instagram在“故事”这一功能上比Facebook走得更远,并且成功证明了这种内容形式的力量。越来越多的品牌商在“Instagram stories”上投放视频广告,并且可以实时调整,优化投放策略,精准影响目标消费者。

但就Facebook的故事功能而言,它的广告价值还没有显示出来。一家品牌表示,他们的团队对于Facebook的故事功能进行了测试,尽管有一些用户,但是还不值得投资。“与其现在就上车,不如再等等看。”

这位品牌商说,为了让Facebook的故事功能更有吸引力,平台可以提供更多的营销案例。Facebook的首席运营官桑德伯格曾经分享过Furbo公司的案例研究,这是一家专卖狗狗摄像机的公司。桑德伯格介绍,Furbo在Facebook stories和Instagram stories上都投放了广告,并且精准推送给那些对宠物狗有兴趣的用户,根据调研结果,这次营销比其他的数字推广转化率高出20%。

平台效益

目前,品牌商对于Facebook整个平台的广告预算基本可以分成三部分,一是Facebook信息流,二是Instagram信息流,三是Instagram stories。但现在,这三者可以打包出售,并允许品牌商随时调整投放比例。在财报会议上,桑德伯格说,这样的广告投放方式比独立出售的成本降低了10%。

作为平台,Facebook的广告系统相当简单高效,以至于一家品牌方表示,Snapchat的吸引力都变小了。“尽管Facebook有很多缺点,但我还是无法拒绝它。”

扎克伯格表示:“我们的一贯策略是,先做最好的产品,然后再做营销。”对营销人员而言,Facebook的至暗时刻并没有给他们的品牌形象蒙上阴影。“Facebook一定不会崩溃。”BTIG的Greenfield信誓旦旦。

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